Татьяна Комиссарова: «Тренды 2020 года. Вы должны пройти путь клиента, а не спрашивать, чего он хочет»
Что происходит с российскими потребителями сегодня? Как управлять их поведением? Кто такой дизайнер впечатлений и что такое «путь клиента»? Какие технологии приходят на помощь маркетингу? На эти вопросы отвечает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, кандидат психологических наук, вице-президент Российской ассоциации маркетинга.
– Что необходимо знать современному маркетологу?
– Сегодня в маркетинге важна психология. Те, кто хорошо знают психологию, получает большее количество клиентов. За последние 2-3 года мир изменился настолько, что лично мне приходится дважды или даже трижды в год обучаться на семинарах для того, чтобы усовершенствовать свои компетенции. Как только человек говорит вам, что он уже 20 лет в маркетинге, обязательно спросите, где он учился в последний раз. Сегодня технологические решения продвинулись настолько глубоко, что мы шутим: «Если человек работает в маркетинге и ни разу не повышал свою квалификацию, он может забыть, что работал в этой сфере».
– Какие исследования помогут ему лучше понимать потребителя?
– Мы должны точно понимать, как выглядит современный потребитель, какие технологические решения приходят на помощь маркетингу. В маркетинговых исследованиях мы движемся к инструментальным методам. Для управления сознанием потребителя используется нейромаркетинг. Российская венчурная компания (РВК) недавно провела нейромаркетинговые исследования с применением ЭЭГ-систем. Фиксировались все реакции на каждую из картинок, которую показывали участникам испытаний, чтобы понять какие зоны мозга по-настоящему работают в данный момент. С помощью визуального трекера уже сейчас можно фиксировать направленность взгляда при рассмотрении сайта, электронных рекламных обращений или чтении текста в магазине, чтобы досконально просчитать поведенческие реакции покупателя и персонифицировать предложение.
– Какие тренды влияют на успех бизнеса?
– Первый тренд – технологический. Появляются новые технологии, и никого уже не удивляет, что мы серфим в интернете, общаемся в чатах и социальных сетях в своих смартфонах. Еще 5 лет назад мы не говорили о том, что эти процессы будут встречаться повсеместно.
Второе, на что мы обращаем внимание для просчета перспективности бизнеса – это поведение самих потребителей. Что они делают и что уже присутствует в их поведении, чтобы ваш бизнес мог «выстрелить».
Третье – предпринимательско-рыночные тренды. Готов ли бизнес вложить деньги либо в новую технологию, либо в поддержку нового сервиса для потребителей? В 2014 году никто не думал, что каршеринг может быть прибылен. Ко мне подошел предприниматель и сказал, что его бизнес не движется. Сейчас в Москве уже 15 каршеринговых компаний. Представляете, как всё изменилось за 5 лет и какой уровень конкуренции теперь в этом сегменте? Было одно «узкое» место – это страхование ответственности водителя в случае ДТП. Как только страховщики вошли в этот бизнес, он мгновенно «взлетел».
– Что происходит с российскими потребителями сегодня?
– В исследовании Международного института маркетинговых и социальных исследований GFK мы видим тренды, которые реально присутствуют в России. Четыре из них – очень яркие, а остальные только зарождаются. В ближайшее время нам придется встраиваться в тренды «Сопричастность», «Эко-активизм» и «Сила информации». Но уже сегодня мы можем эксплуатировать существующий спрос по следующим направлениям: «Всё для меня и про меня», «Жизнь без сложностей», «В поисках уверенности и безопасности», «Запрос на соответствие». Проанализируйте, насколько ваши услуги и формулировки соответствуют этим тенденциям. Дьявол скрывается в деталях. Если вы формулируете свое предложение теми словами, которые слышит потребитель, он на них реагирует, откликается.
– Покупки становятся всё более осознанными, а покупатели – требовательными. Как влияет цифровизация на развитие спроса?
– Оцифровка потребителя – самое важное и сложное из того, что сейчас происходит. Программное обеспечение MarTech 5000 позволяет сегодня оцифровать каждое наше прикосновение и зафиксировать в определенной базе данных. Компания SAP разработала технологии, которые позволяют фиксировать и дробить 8 000 000 000 точек касания о каждом из нас. Всё это хранится, консолидируется, структурируется, а потом мы как маркетологи можем вычленить запросы конкретной группы. Огромная лента характеристик этих людей была в Google еще пять лет назад. Мы знаем, как вы себя ведете, что покупаете, с кем переписываетесь. Кому принадлежат эти персональные данные? Нас с вами загоняют в ситуацию, когда мы вынуждены открывать их.
– Но ведь человек не может удержать в памяти все эти показатели?
– Человек способен к восприятию «7 плюс-минус 2» единицы информации. Эти показатели анализирует машина. Сегодняшний маркетолог – это тот человек, который не принимает решения, что делать, он в состоянии грамотно поставить задачу машине. А машина для того, чтобы нам что-то рекомендовать по стандартам поведенческой модели, проанализирует огромный объем информации.
– Профессия маркетолога перестанет существовать?
– У большей части маркетологов есть риск потерять работу. Люди останутся только там, где нужна эмпатия, необходимо общение человека с человеком. Маркетологи должны научиться профессионально ставить задачи, которые не являются типовыми, зафиксированными машиной.
В маркетинге трудно работать, особенно в офлайне. Он не использует информацию, которую ему предоставляют электронные источники. Именно поэтому маркетинг сегодня – очень современная профессия, которая требует новых компетенций.
Мы обучаем маркетологов, которые решили сохранить свою позицию в маркетинге, другой логике и мышлению с одновременным использованием технологий, которые сегодня достраивают то, что не под силу традиционной рекламе. Отмечу новую тенденцию: сегодня успешны те компании, которые используют web-сериалы. Эффективность возвращения потребителей после просмотра короткометражек увеличивается в десятки раз. Так маркетолог становится режиссером и дизайнером эмоций.
– Как управлять поведением потребителей?
– Актуализируются подходы, связанные с созданием впечатлений у человека от общения с компанией, с продуктом или коммуникациями компании или продукта, и это позволяет нам управлять поведением потребителей.
– Что из этого нужно использовать в маркетинге?
– Всего три вещи – ситуацию, ощущение, которое человек фиксирует в данной ситуации, впечатление или эмоциональный след, который он хочет получить после этого. Современные компании должны быть на стороне клиента, а не на стороне продукта, который они предлагают. Маркетинг уже лет десять в России не формирует предложение, отталкиваясь от продукта. Волей-неволей вам придется заинтересоваться опытом вашего потребителя. Вы должны понимать человека, а не спрашивать, чего он хочет.
– Сегодня в маркетинге популярна модель «Путь клиента». Какие задачи она решает?
– Главная задача, которую решает эта модель, – помогает хоть как-то структурировать то, что делает клиент на каждом этапе. А это поиск продукта, принятие решения о покупке, использование продукта. Для нас важно, какая коммуникация и через какой канал подается на каждый из этапов. Это прагматичная задача. Когда мы говорим об управлении опытом потребителя, вашему бизнесу не по силам создать новый сегмент. Вы скорее встраиваетесь в существующий спрос и в реальный сегмент потребителей. Это говорит о том, что вы принимаете решение на основании уже существующего опыта клиента. Такой подход – Сustomer experience – в настоящее время использует множество компаний. Фокус на опыте клиента обеспечивает реальный бизнес-результат.
– Как повлиять на опыт потребителя?
Слышать – понимать – доставлять. За каждым из этих слов стоит реальное управленческое решение. И компании, которые идут по этому пути, перестраивают внутренние процессы. А это время и деньги. И эта модель работает только при наличии программного обеспечения. Но есть большое НО в том, что мы хотим управлять поведением потребителей. И это фрагментарность поведения человека, которая выглядит следующим образом: на каждом из этапов я могу находиться в разных ролях и испытывать разные ощущения. Если я на своем пути клиента нахожусь в разных ролях и ситуациях, то в каждой конкретной ситуации у меня будут другие ощущения. И эти ощущения могут быть достаточно стабильными. Если я как маркетолог не могу обеспечить сопровождение клиента на его пути с адекватными для него, ожидаемыми предложениями, то в результате он уходит от одной компании в другую.
– Современный потребитель ленив?
– Да, возьмем это за правило. Человек не хочет напрягаться, зачем вводить его стрессовое состояние? Гораздо важнее понять, в какой ситуации он сейчас находится. Исследовательский центр Romir выделил те роли, которые чаще всего сегодня играют российские потребители. «Я мобильный», «Я эмоциональный», «Я особенный», «Я здоровый», «Я активный», «Я требовательный», «Я ответственный», «Я практичный». Я не утверждаю, что каждый из нас играет все эти роли, но, как минимум, половину этих ролей мы точно исполняем. И когда вы обращаетесь ко мне, к какой конкретно роли вы обращаетесь?
Если вы не ответите на этот вопрос, это значит, что вы не можете просчитать мои ожидаемые впечатления. Вы можете меня спросить, почему я так долго изучаю сайты и ищу дизайнера, чтобы сделать ремонт в своей квартире? Потому что я до конца не могу понять, ЧЕГО Я ХОЧУ. Я хочу комфорта. Всё. Я не хочу захламленности пространства. В этом состоянии что бы вы могли мне сказать? Какая я? Я требовательная? А если я хочу только комфорта, то нет. Я эмоциональная? Да, наверное. А ведь может случиться так, что по одному и тому же вопросу в дизайне я требовательная, а в другом – эмоциональная.
– Что связывает всех потребителей? Есть ли что-то общее?
– Основная масса потребителей хочет играть. Когда мы говорим, что игры доставляют удовольствие, это фактически и есть работа над впечатлениями. Если мы знаем, в какие игры хочет играть человек, то несложно представить сценарий его покупок в магазине.
– Поиск собственной идентичности занимает людей всё больше. В виртуальном и реальном мире у одного и того же человека могут быть разные ожидания и впечатления?
Человек находится в мире фантазий – это социальные сети, блоги. На вопрос «Кто я?» человек в поиске собственной идентичности отвечает сам. Тогда приходит понимание, какие эмоции он готов получать и какие впечатления хочет генерировать. Вы догадываетесь, что для четырех типов аватарок есть четыре типа человеческих личностей, у которых совершенно разные впечатления? Не предлагайте им одно и то же, персонифицируйте своё предложение.
Мы знаем, как человек познает новое и хочет, чтобы его понимали и говорили с ним на одном языке. VR/AR технологии виртуальной и дополненной реальности помогут визуализировать интерьер в деталях и сформировать эмоции вашего клиента.
– Что нас ждет в ближайшем будущем?
– Еще 5-7 лет назад мы использовали проекцию информации на камеру, а сегодня инженеры проецируют изображения на воздух. Пока это дорогая технология, но, когда она станет доступнее, мы начнем ее активно использовать. У людей появятся медицинские и электронные клоны. В офисе вы будете проходить через тамбур, укомплектованный большим количеством аппаратуры, и к тому моменту, когда дойдете до своего рабочего места, у HR-специалиста будет вся информация о вашем состоянии. Медицинские клоны – это промежуточная стадия, а электронные клоны – недалекое будущее. Уже сегодня существуют браслеты, которые на расстоянии пяти метров могут фиксировать состояние человека и передавать его партнеру.
В реальном мире мы должны постоянно учиться и использовать технологии, которые разрывают шаблоны. В маркетинге сегодня происходит следующее: человек одновременно живет в реальном и в виртуальном мире, который постоянно дополняется и усложняется. Соцсети, блоги, контент – где «Я реальный» и где «Я виртуальный»? Посмотрите «Чёрное зеркало» Чарли Брукера, и вы поймёте, как технологии могут повлиять на нашу жизнь, человеческие отношения, желания и возможности.
Интервью подготовила Екатерина Агафонова
Поделиться