Текстиль в мебельной индустрии. Новые маркетинговые смыслы
На круглом столе «Текстиль в мебельной индустрии», который прошел в рамках международной выставки Heimtextil Russia. Digital 2020 обсуждались самые острые вопросы текстильной индустрии. Возможно ли найти поставщиков современного мебельного текстиля в России? Почему разработчики как массовых, так и индивидуальных интерьерных продуктов должны быть в курсе текстильной моды? Почему и как интерьерный текстиль помогает продавать готовый продукт? Участники дискуссии: генеральный директор компании «Стеллини.ру» Анзор Бориев, ведущий дизайнер компании «Аметист» Елена Строганова, product-менеджер компании «Аметист» Оксана Мамонова, руководитель проектов Arline Юлия Игнатова, основатель Massimo LTD Игорь Никитин, руководитель отдела закупок Divan.ru Анна Кирик, коммерческий директор «Треартекс» Людмила Шестопал. Модератор встречи – Валерия Зелинская, журналист FCP.
Эксклюзивные вещи для массового производства
Генеральный директор компании «Стеллини.ру» Анзор Бориев говорил о ценности текстиля в реализации мебельных проектов в связи с развивающимся трендом на кастомизацию в интерьерных проектах. На сегодняшний момент группа компаний – это шесть производственных площадок (Таиланд, Индия, Аргентина, США, Италия, Россия).
– Основная идея бизнеса заключается в кастомизации той продукции, которую мы делаем. Это эксклюзивные вещи для массового производства, которые могут использоваться на внутреннем рынке. Итальянская компания «Стеллини.ру» с головным офисом в Милане вышла на российский рынок в 2015 году. Владельцы и вся команда, занимающиеся текстилем с 1947 года, накопили колоссальный опыт, базу знаний и партнерскую сеть.
Экспансия происходила постепенно, поэтапно. Первое российское производство было открыто в 2015 году на территории Ивановской области, где была собрана достаточная технологическая база для работы и уверенного стартапа. Для тех компаний, которые хотят открыть бизнес быстро, суметь гибко предоставить рынку новые товары – это, пожалуй, самая удачная площадка. Мы обеспечивали крупные компании в матрасной сфере – «Аскону» и «Орматэк», – но спустя некоторое время поняли, что пора расширять бизнес.
В 2020 году открыли новое производство площадью 6 000 кв. м. У нас 20 жаккардовых машин, которые позволяют делать уникальные ткани, в том числе тяжелые, и 10 кругловязальных станков. Эти машины могут быть задействованы при производстве не только мебельного текстиля, но и одежды. Для производства качественных, высокоплотных мебельных жаккардов необходимо определенное оборудование с настройкой по плотности основы. В основном, наши машины заточены под матрасное производство. Мы могли бы перенастроить оборудование. Но здесь вопрос взаимной выгоды. Не все участники мебельной индустрии готовы выразить согласие на оформление заказов определенного объема на двух-трех станках. Ценовой диапазон рассчитывается индивидуально в зависимости от плотности и состава ткани. В целом, от 90 рублей и выше, предела нет. Потому что бывают сложные запросы, начиная от покраски вискозы в
определенный цвет. Мы легко можем делать все варианты рогожек. Если это жаккарды, то с определенным видом рисунка. Индивидуально согласовывать с клиентами. Не все мебельные компании хотят работать с нашими ширинами – от 2,10 м до 2,5 м. На европейском рынке мы плотно работаем с мебельными компаниями, которые просят ткани от 2,10 м. А на российском рынке придерживаются стандарта: 1,40 – 1,60 м. Компании не готовы пересматривать этот стандарт, и это большая проблема.
В 2020 году мы также проинвестировали проекты, связанные с отделками тканей. К сожалению, из-за пандемии не все наладчики успели приехать, но после установки станков мы сможем предоставить рынку уникальные виды отделок – умягченных, с антибактериальными и противовирусными пропитками.
Какой эффект получили наши партнеры? Заказы, которые они раньше размещали в Европе или в ЮВА, стали размещать в России. С начала нашей работы – прирост 18-20% рынка. Такую долю мы занимаем в матрасном направлении.
Несмотря на то, что многим кажется, что матрасный сектор не требует разработок в области модного, необычного текстиля, это не так. Основной потребитель – это женщина, домохозяйка, для которой важна эстетическая составляющая. Предпочтения в матрасных тканях бывают очень разными, и здесь также присутствует приверженность трендам. Важный момент связан с технологичностью тканей. К примеру, для IKEA мы разработали ткань из переработанного полиэфира. Уникальные виды пропиток – инновационные, влаговыводящие – также набирают популярность. Одно из наших преимуществ – это обширная сырьевая база. Мы работаем с разным сырьем – хлопком, вискозой, кашемиром, шелком. Под любой заказ мы можем провести аутсорсинг и подготовить необходимый вид сырья. При наличии определенных цветов для подготовки коллекций мы можем их выкрасить именно в тот цвет, который необходим партнерам.
Матрасный рынок и всё, что с этим связано, руководствуются тенденциями. В России не так много компаний, которые ориентируются на устойчивый дизайн, но это перспектива нескольких лет. Да, поколение постарше не совсем понимают эту историю. Спать на переработанном пластике – не всем понятно. Если в Америке уже внедрены многие проекты, то к нам они придут с опозданием на пару лет. Новым поколениям это ближе, и на этом следует делать акцент в ближайшем будущем.
Рациональное потребление
Как использовать тренды и успешно работать в индустрии индивидуальной мебели? Между модным и востребованным – пропасть или один шаг? Юлия Игнатьева, генеральный директор компании «Эвальд» и руководитель проектов Arline, сделала акцент на разработках в сфере мебельных, обивочных тканей.
– У каждого покупателя – свои ценности. Кто-то ищет продукцию в более демократичном сегменте, выбирает практичность и функциональность, тот сложившийся образ мебели, который он привык видеть. А для кого-то важна сила бренда. Этот момент надо понять в
начале пути. Часто наши покупатели становятся соавторами. Сейчас мы видим наложение большого количества стилей и ценовых диапазонов, наблюдаем смешанную модель потребления. Часто потребитель во главу угла ставит дизайн и параллельно с ним качество материалов. Нейтральная палитра никуда не уходила. При этом в этот чопорный мир элегантной классики начали врываться цветовые решения – зеленые, розовые, мятные оттенки. Больше востребованы тактильные – бархаты, велюры. Та мягкость, которой так не хватает в привычной жизни. Потребитель, помимо оценки внешнего вида, стал более экономичным, рациональным. Не столько с позиции средств, денег как таковых, сколько с позиций разумного потребления. Востребована модель one stop shopping. В одном месте человек хочет купить всё. Он пришел за диваном, а мы предложили ему ковер, тумбу, полку. Он уходит от нас со сложившимся интерьером, который хочет видеть. Этим обусловлено введение в наш ассортимент интерьерных ковров, к примеру.
Важен вопрос качества материала. Помимо дизайна и цвета, есть определенное качество. Мы говорим о свойствах Easy Clean, когда мы можем увеличить средний чек за счет покупки мебели, оформленной инновационными тканями. Правильно задать вопрос: «Есть ли у Вас дома животные?». Должна быть ткань, которая прослужит 5-8 лет и не будет вызывать нареканий. Легкость в уходе и высокая износостойкость крайне важны.
Последние несколько лет мы видим изменения на примере корпусной мебели. Всё более востребованы кровати с мягким изголовьем, обитая тканью корпусная мебель. Текстиль всё чаще входит в нашу жизнь на примере соединения мягкой и корпусной мебели.
Безопасность человека – основополагающее направление в развитии текстильной отрасли. Раньше контрактные ткани применялись в тендерных продажах, а сейчас очень многие люди думают о безопасности тканей, которые будут использоваться в домашних интерьерах. Контрактные ткани перестают быть просто контрактными. Текстиль из переработанных материалов – must have следующих сезонов. Модель потребления меняется, многие люди в возрасте от 19 до 25 лет сейчас отдают этому предпочтение при совершении той или иной покупки. Для них это важно.
Без цифрового пространства мы не сможем жить по-другому. На сайтах компаний четко отражены последние коллекции. Когда никто из нас не мог выходить из дома, было достаточно сделать видео, чтобы покупатель смог принять решение. Обратите внимание на свои порталы. На их наполненность, на людей, которые там присутствуют. Это крайне важно сейчас. Нам всем есть куда идти. Вопрос в том, чтобы мы все шли всегда и вместе. Друг без друга мы обойтись не сможем.
В компании Arline в данный момент мы развиваем направление домашнего текстиля. Для нас это новая сфера. Мы долго подбирали команду. В первые месяцы торговли на маркетплейсах констатировали хорошие продажи в группе покрывал, пледов, одежды. Мы можем предложить как сами ткани, так и готовые изделия. Из наших тканей мы производим 95 процентов моделей.
Преимущества продукта
Как производители мебели используют текстиль в создании преимущества продукта? На эту тему говорили специалисты компании «Аметист»: продакт-менеджер Оксана Мамонова и ведущий дизайнер Елена Строганова.
– Тема текстиля в разрезе мебельной моды очень близка для нас, – говорит Оксана Мамонова. – Последние пять-шесть лет, отбирая новые коллекции, мы обязательно следим за тем, что нам сообщают тренд-сеттеры и какую главную тему они определяют для наступающих сезонов. Осознанность – движущая сила всего, что происходит вокруг нас сейчас. Мы видим, насколько люди стали осознаннее подходить к выбору продукта. Продажи стали более осознанными. Сейчас так быстро происходят трансформации в сознании людей, события меняются с головокружительной скоростью. Если говорить о трендах, то эксперты предлагают сегментированные направления под определенные типы людей. Несомненно, важна экологическая тематика. На генном уровне у каждого человека есть связь с природой. Чем дальше он от нее отдаляется, тем больше она ему нужна. Возникает огромная потребность в натуральных материалах и материалах, имитирующих природные фактуры. Устойчивый дизайн – главное кредо человека разумного.
– Но мы понимаем, что использование натуральных материалов в мебельном бизнесе – это непрактично, – продолжает Елена Строганова. – Смесовые волокна становятся достойной альтернативой таким текстильным вариациям. Если мы говорим об актуальной природной гамме, то она теплая по своей сути. Мотивы ремесленного искусства проявляются в отделках, фактурах, цветах.
Идеальная простота, чистота, единение с природой, пастельные оттенки – продолжение эко-концепции. Для людей, которые хотят восстановиться, важно нахождение на безопасном расстоянии от источников стресса. Наряду с аскетизмом важна функциональность. Интерьеры становятся всё более продуманными. Каждая вещь имеет свое значение. Очень важна фактура. Те ощущения, которые испытывает человек, который касается поверхности мягкой мебели, приоритетны. Цвета присутствуют, но большая часть оттенков – безопасные, спокойные, нейтральные. Но они безопасные, неагрессивные.
Обновление – ключевая тема настоящего времени. Экономические, политические, экономические проблемы подталкивают людей к поиску персонализированных оттенков. Неординарные люди выбирают яркие, динамичные цвета, которые сложно сочетать в одном интерьере. И здесь нам приходят на помощь геометрические и этнические дизайны, которые дополняют однотонные коллекции. Декоративные подушки уравновешивают и усложняют монохромные комбинации.
Понятная роскошь – еще один тренд. Эксклюзивные вещи, сложносочиненная палитра, утонченность и изысканность, мягкие фактуры – поддерживающие мотивы. Тактильные велюры и шениллы не уступают своих позиций. Также актуальны имитации меха, кашемира и шерсти. Это именно те материалы, которые создают индивидуальные интерьеры. С точки зрения колористики в этом направлении востребованы миндальные, золотые, благородные зеленые оттенки.
Синергетический подход – в основе всего. Границы между реальным и виртуальным миром стираются. Человек думающий обращает внимание на новые технологии. В текстильной индустрии востребованы материалы с инновационными пропитками. Шениллы и нанокожа получают новую жизнь.
Нам важно понимать, почему человек выбирает ту или иную ткань. Внутри какого тренда он находится? Или это пересечение трендов? Отличный аргумент для менеджеров по продажам – осознать опыт покупателя сквозь призму аналитических данных и психологических нюансов. Сначала – отторжение, а потом – постепенное привыкание.
Прогрессивное влияние моды
Что важнее – функция или оболочка? Как научить современного покупателя разбираться в мире интерьерной моды? Как влияют fashion-тенденции на мебельную индустрию? Об этом и многом другом говорил Игорь Никитин, основатель и арт-директор компании Massimo.
– Компания Massimo на российском мебельном рынке уже 5 лет, и за это время нам удалось завоевать любовь своих клиентов. У нас нишевый продукт, поэтому мы представлены в крупных городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге. Наше направление – направление мягкой модной мебели. Этот продукт соответствует всем признанным европейским тенденциям. Мы смотрим на творчество мировых интерьерных и предметных дизайнеров, отмечаем интересные идеи. Наши клиенты – это успешные, свободные, респектабельные люди с большой насмотренностью, которые много путешествовали по миру и многое видели. Их основные увлечения могут быть также связаны с модой.
Что важнее – функция или оболочка? Могу уверенно сказать, что даже при равнозначности функциональности и эстетики дизайн дивана представляет больший интерес. Мы выбираем глазами, поэтому купим предмет с эффектным внешним обликом. Оболочка дивана – это его обивка, поэтому так важно выбрать правильный текстиль.
Для того, чтобы продукт был актуальным, мне необходимо быть в курсе мировых тенденций. Я посещаю показы в Милане, Париже, Нью-Йорке. К сожалению, каждый раз я сталкиваюсь с одной проблемой. То, что я вижу на модных подиумах, трудно найти в ассортименте мебельных поставщиков. Интерьерная и подиумная мода неразрывно связаны. Всё чаще замечаю, что у поставщиков демократичных по стоимости тканей можно гораздо чаще встретить актуальные тренды, чем у «мастодонтов» мебельного бизнеса.
Я же не ищу конкретную ткань. Когда я обновляю подиумы, я выстраиваю концепцию. Конечно, можно делать ставку на правильно сформированную матрицу, безопасно привезти и быстро продать. Но когда мы идем на поводу у массового спроса, это тупиковый путь. Если у товара сильная идеология и задача на долгосрочный успех,
массовыми позициями здесь не обойтись. И в своих магазинах я вижу, что при качественной работе консультанта в магазине покупатель готов согласиться на модный эксперимент. Здесь вопрос компетенции специалистов компании.
Анализируя продажи, я отмечаю, что уходит эра бежево-коричневых диванов. На смену им приходят многообразные оттенки серого. Кроме того, наши люди перестали бояться насыщенных, глубоких оттенков. Ключевая задача – научить клиента правильно ориентироваться в мире интерьерной моды, понимать современные тенденции. В погоне за впечатляющим эстетическим эффектом не нужно использовать только разнофактурные варианты в однотонных решениях, необходимо добавлять дизайны и графические истории.
С другой стороны, клиент всегда выбирает безопасный, продуманный вариант. Когда речь идет о покупке большого дивана и важна финансовая составляющая, не все готовы на смелые решения. Альтернативно мы предлагаем работать с малыми формами, новым текстилем и аксессуарами. Мы создаем капсульные коллекции, привлекаем специалистов модной индустрии, не поставщиков и не тканевиков, а креативных директоров модных журналов, блогеров, топ-стилистов. Они помогают проработать новые капсулы к сезону. Таким образом продвигаем новые истории.
Мне кажется, что в целом поставщики мебельных материалов научились работать с цветом. Если передо мной стоит задача сделать модный диван и интегрировать его в интерьер, одним цветом и фактурой не обойтись. Здесь важно подобрать разнообразные дизайнерские варианты, которые обогатят образ мебели. Можно использовать мех, бахрому. Если мы говорим о мебельной фурнитуре, то здесь модные тенденции гораздо быстрее проявляются. Диван может быть однотонным, но он существует вместе с декоративными подушками, другим текстильным декором.
Мы должны двигать отрасль вперед. Дизайнеры, арт-директора, сотрудники маркетинговых групп должны быть на передовой. Призываю всех специалистов нашей сложной, небольшой, во многом непрогрессивной отрасли не забывать о том, что, помимо зарабатывания денег для компании, мы должны образовывать свой персонал, своих клиентов. Долго по-другому существовать на этом рынке невозможно.
Продавцы-консультанты должны быть в тренде. Развитие команды – первостепенная задача. С консультантами в Massimo проводим обучения не только по знанию продута. Мы развиваем их профессиональные навыки как консультантов-дизайнеров, и консультантов-декораторов – людей, которые понимают, куда движется интерьерная мода. Трендсеттеров невозможно вырастить в большом количестве. Это лайфстайл, а у нас нишевый продукт.
Дополнительная ценность
Divan.ru – крупнейший российский ритейлер. В пандемию эта компания приросла в продажах. Крупнейший интернет-магазин мебели имеет своё позиционирование: это модные диваны на массовом рынке – там, где всё коричневое и бежевое. Как работать с текстилем и на какие продукты сделать ставку в новом сезоне? На эти вопросы отвекчает Анна Кирик, руководитель департамента закупок Divan.ru.
– Нам не дают покоя лавры зарубежных онлайн-ретейлеров. Коротко расскажу о том, как мы управляем продуктом, что научились делать и что еще предстоит реализовать в будущем.
Ткани – это преимущество, дополнительная ценность. Если мы говорим о наших клиентах, то наша аудитория скромнее, чем у Hoff. Мы ориентируемся на взыскательных клиентов, людей мира, которые либо путешествуют, либо проявляют любознательность к новому. Это люди с широким кругом интересов, разбирающиеся в дизайне и моде. Большое количество людей хотят жить в некой атмосфере, персонифицировать свою обстановку, сделать ее более индивидуальной. И текстиль становится тем инструментом, который позволяет наладить коммуникации с клиентом, выйти на них с интересным предложением.
Мы рекомендуем подборку решений на подиуме. Не каждая модель может быть представлена во всех видах ткани и цветах. Доля практичных оттенков (серый, бежевый, коричневый) по-прежнему доминирует и составляет 60% базы. Но цветные предпочтения растут, стремясь к равнозначной части в спросе и продажах. Я понимаю, что мы можем на это влиять. Hoff позиционируется в тех же сегментах, но не уделяет внимания колористике и качеству тканей. Мы же, напротив, управляем цветом и качеством ткани как отдельной категорией. Проповедуем трендовые цвета с привлечением цвета, агрессивно вводим новые колеры. Желтый – первый цвет в подборке сигнальных оттенков, второй – цвет океана, на третьем месте – изумрудный тон.
Как убедить клиента купить желтый или лососевый диван? Как побудить интерес потребителя к новым видам мебельных обивок? К примеру, нам удается успешно продавать диваны, оформленные шерстью. Мы продвигаем новые ткани, одевая наши хиты. Шерсть стала вторым качеством, несмотря на то, что она дорогая. Важны технические характеристики материала, элементарный уход. Теги, сообщающие о свойствах Easy Clean, привлекают дополнительное внимание потребителя.
Конструктор, конфигуратор – эффективные инструменты коммуникации с покупателем, который может выбрать не только готовое решение на полке, но и собрать свой диван. Сначала он выбирает ткань, потом – лицевую фурнитуру, наполнитель внутри структуры и подушек. Кроме того, мы используем возможность продвинуть более дорогие ткани на полке. В категории шениллов делаем отметку «премиум», внутри товарной карточки составляем более подробное описание. Популярный инструмент продаж – доставка образцов на дом, чтобы клиенты не боялись обмануться в своих ожиданиях.
Качественный контент для продвижения эксклюзивных тканей на сайте и в соцсетях – это ключевой момент. Придумать фотосессию, рассказать историю, вдохновить покупателя. Сейчас мы двигаемся в сторону кастомизированных решений. Если посмотреть на статистику, то продажи конфигуратора – это 15-20 %, а 80% – это по-прежнему готовые решения. Возможно, это связано с тем, что качество картинки не самое высокое. В данный момент работаем над проектом кастомизированных решений вместе с компанией «Союз-М».
Мы научились продавать более двухсот видов ткани. Выбор тканей позволяет нам общаться с нашими потенциальными клиентами. Мы ориентируемся на микроинфлюэнсеров, дизайнеров, профессионалов интерьерной индустрии. Используя качественный контент, конкурируем со студийной фотосъемкой.
Наша цель – возможность отличиться и стать трендсеттером, попасть в поле зрения дизайнерских журналов. Это позволяет выйти на клиентов, которые готовы доплачивать за эмоции, за дополнительную ценность. Благодаря управлению тканями можно выйти за пределы товарно-промышленной индустрии и войти в море индустрии развлечений. За счет качества, цвета, причастности.
В массовом сегменте приходится формировать эти тренды самим. В ближайшем будущем сможем внедрить нестандартные решения, которые утолят жажду динамичной аудитории в яркости, необычных цветах и фактурах. Поменять обстановку – поменять настроение.
Безопасность – превыше всего.
Как применять негорючий текстиль с учетом модных тенденций? Могут ли быть контрактные ткани эстетически привлекательными? О применении таких материалов говорила коммерческий директор «Треартекс» Людмила Шестопал.
– Сфера применения негорючих тканей значительно расширилась за последнее время в связи с усилением потребительского тренда на безопасность. Правильные ткани – правильная мебель. Негорючесть, безопасность, дизайн, забота, доступность, красота – в основе производства таких материалов.
Негорючие ткани могут быть очень мягкими и эффектными, так что даже сложно предположить, что это технологичный полиэстер. Имитации шелка, льна, жаккарды с растительным рисунком, портьерный текстиль из переработанного пластика, моющиеся, антимикробные, грязеотталкивающие ткани – нет предела разнообразию. Мы хотим, чтобы жизнь заказчика была качественной и безопасной.
Материал подготовила Екатерина Агафонова
Поделиться